2022年，厨电企业的渠道之争
2022年，厨电行业承压前行，低位震荡成为发展主旋律。
逆境之下，改变悄然发生。
一方面，房地产下行周期下，跑马圈地式成长时代成为过去；另一方面，在消费升级浪潮下，品牌、产品、渠道、营销等经营链上的每个环节都在发生前所未有的变革。
一叶知秋。本文，《厨电新观察》将从流量入口——渠道，探究充满不多不确定性的2022年厨电市场环境的变化与趋势。而之所以聚焦渠道，源于两点：
其一，过去倚重于实体体验的厨电，随着新媒体时代媒介信息的碎片化，迎来电商（平台电商+直播电商+社交电商等）、整装、精装等新兴渠道共存的多元化时代。
其二，随着竞争进一步加剧，作为厨电产业链上价值占比颇高的一环，企业在渠道上的竞争不再局限于规模和数量的粗犷扩张，逐步转向渠道质量的比拼。
（图片来源：拍信创意，侵删）
01
线上，不可错过的弯道超车契机
近年来，厨电行业线上渠道销售占比迅速提升。
奥维云网数据显示，2022年1-9月，集成灶线上市场规模47.8万台、35.1亿元，零售量同比下滑5.4%，零售额同比增长14.3%；线下市场规模161.3万台、154.9亿元，零售量同比下滑0.8%，零售额同比增长3.5%。
2022年1-9月，集成灶线上、线下销量占比分别为23%、77%，销额占比分别为18%、82%。而2016年，线上、线下销量和销售额占比分别为18%/82%、13%/87%。
正是牢牢把握住了移动互联网时代带来的线上流量“风口”，集成灶在与传统厨电的较量中，快速增长，并呈现与烟灶两大百亿品类势均力敌的态势。其中，典型代表莫过于火星人。
2015年，火星人率先布局电商渠道，创建“集成灶”类目。作为电商渠道的先行者，凭借先发优势，火星人连续6年占据电商全平台冠军。也正是其在电商渠道的斐然成绩，相较于其他几家上市企业年轻的火星人，2021年坐上集成灶营收第一的宝座。
与此同时，近两年加码电商渠道的亿田，增长势头可谓来势汹汹。尤其是在今年增收不增利成为主调的2022年，在上半年的财报中，亿田营收和利润均实现了20%以上的增长。据厨电新观察获悉，2022年1-9月，在集成灶线上渠道中，亿田市占率第二，占比提升3.25%达到14.63%。
除了传统电商之外，今年以来，在社会化媒体风口之下，以抖音为代表的直播电商，以及以小红书为代表的社交电商风靡一时。厨电企业，尤其是借助线上渠道走上“弯道超车”之路的集成灶企业已经率先积极拥抱。
在淘系渠道上，近一年火星人、亿田、森歌、帅丰、美大的销售额同比增速为12％、132％、17％、7％和48％。与此同时MQ名气（老板旗下）、长虹、苏泊尔、美的、海尔等品牌也涉足集成灶市场，线上竞争格局加剧。
在抖音渠道上，火星人同样较早布局，具备一定先发优势，2021年以来亿田、美大、森歌也在相继发力。其中，近一年亿田在内容制造上明显提升。从用户主动搜索角度来看，火星人、亿田、美大、森歌等头部品牌占据优势。在小红书平台，火星人和亿田相关比技术较多，笔记互动次数和质量亦表现不错。
通过不断探索新的流量入口，集成厨电企业逐渐奠定线上渠道优势。尽管，目前所占比例相较线下仍然较小，但未来可想象空间无限。
02
跨品类、场景化，渠道质量战已打响
2022年上半年，传统厨电(烟灶消)零售额242亿元，同比下滑8.4%。传统厨电市场趋近天花板，不言而喻。与此同时，经济寒冬之下，集成灶市场亦不容乐观，2022年8月陷入销售额、销售量双双下滑困境。
在此背景下，一方面，传统厨电企业加速布局新兴厨电品类，来势汹汹奔向集成厨电赛道；另一方面，集成厨电企业，在集成灶品类之外，开始向洗碗机、不锈钢橱柜等品类拓展。厨电新旧势力，皆在构建第二增长曲线。
体现在终端门店建设上，通过拓展品类提升店面坪效，围绕厨房场景和生活体验，打造整体厨房一站式解决方案。
比如，方太集团携手维意定制，重磅发布“Xkitchen超集厨房”；老板电器与我乐家居、尚品宅配达成战略合作，携手共创理想新厨房；亿田落地不锈钢橱柜与集成厨电定制化的高端定制厨房旗舰店。
比如，家电零售渠道商国美自2017年就将家电、家居、家装一体化上升到战略高度，并在2021年控股打扮家，深耕家装家居，孵化家电、家居行业新物种；红星美凯龙打造包含智能电器、高端定制、睡眠生活等在内的十大品类主题馆，提供更齐全的购物体验。
当然，除了拓展品类之外，提升门店经营质量成为厨电企业突破增长天花板核心手段。以集成灶企业为例，围绕线下竞争关键点——终端覆盖广度和经营质量，美大和火星人经销商量和质双双提升显著，经销商数量近五年复合增长率为13.7%和12.2%，经销商平均销售金额分别从98提升至113万元、74提升至90万元。
亿田和帅丰在2020年疫情爆发后经销商数量维持稳定，战略核心放在大力推进门店形象的改造升级、渠道优化建设、提升经销商质量。2021年亿田和帅丰经销商平均销售金额分别同比提升80%和27%。
与此同时，在渠道去中心化的当下，厨电企业多元化已成必然。在此方面，相较成熟的专业厨电企业，集成灶品牌近两年在此方面的布局显得相当活跃。
比如，集成灶因装修切入需要而普遍于建材KA的前端建立渠道，近年来集成灶头部品牌均与红星美凯龙、居然之家等建立深度战略合作，亿田更有KA渠道商入股协同。
与互联网家装公司多元展开渠道构建，火星人与酷家乐、修 嗒嗒、住小帮等互联网家装平台达成战略合作；地产工程端，2019年美大作为龙头率先签署10个精装工程合同试点，2021年火星人参与制定集成灶首个工程采购标准。
此外，伴随乡村振兴进程加速，下沉渠道被视为蕴含万亿商机的大市场。在此背景下，无论是方老华为代表的传统厨电，还是火星人、亿田、美大、森歌等新势力，向上探索一二线高端市场的同时，不忘持续下探下沉市场。
结语
外部环境冲击叠加内部竞争加剧，势必掀起新一轮洗牌，强者愈强的马太效应必将进一步显现，厨电行业的市场集中度有望加速提升。那些坚定信心，全方位打磨核心竞争力，更大限度放大自身优势的企业，更有望穿越地产周期、分得更大市场蛋糕。
正如二十大报告金句：党用伟大奋斗创造了百年伟业，也一定能用新的伟大奋斗创造新的伟业。我们相信，已经创造出数百亿大市场的厨电企业，也一定能够把厨电这块蛋糕做得更大、挖掘出更多新的蓝海。
(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)
