集成灶行业破局 企业需做好“熬”战心态

近来，位于集成灶产业集群地的嵊州，一些集成灶中小企业陷入了一个生产“怪圈”。

企业要工人保证工作量，甚至多干活多产出，可多生产出来的货却没有足够的经销商提货，产多了就得压库存，所以公司不能派新的生产任务；可是，不生产，就得工厂实行上四休三，甚至上三休四，这显然又违背了经营法则。工人从以往热火朝天的加班到现在被迫休息，供大于求的背后折射的，正是目前集成灶行业的窘境。

尤其今年以来，在疫情放开后，相信有很多企业都信心百倍、摩拳擦掌，决定在预想中的人潮涌动下，去“抢回失去的时间”。

然而事实上，却宛若“一脚踩空”，尤其二季度市场数据反馈非常惨淡，导致上半年很多集成灶企业都遭遇了下滑，有些幅度都超过了30%，甚至几近“腰斩”。

这里面的原因很多，归根结底正如不少企业所判断：“消费者兜里没钱了”。这个钱，一定程度上不是看电影、出门旅游的钱，那是一种纾解情绪的短期消费价值；而在一些长周期的金钱投资上，比如买房、买大宗耐用品上，现在的消费者会花更多决策时间，想着更为经济节省的方案。

而这一“消费降级”的理念一定程度上和如今存量市场机遇提升，厨房换装改造的需求，是相吻合的。问题是集成灶企业意识到了这一点，却很难切到这一部分红利。

奥维云网厨电分析师刘冀元曾给笔者披露了一组数据：集成灶企业目前85%的销量业绩依赖于新房市场。那集成灶企业是不想做厨改的生意吗？显然不是，但是正如不少品牌所反馈：分体式烟灶，在整体结构上，烟道管道改造便利度上，都是优于集成灶的。奥维云网数据也显示，上半年烟机的整体销售是上升的。

那现在集成灶企业的状态是什么？笔者看来，就一个字——熬。而行业的机会，或许就在这一个字中。

目前业界普遍的看法，下半年行业整体不容乐观。有企业操盘手甚至说出了，“今年是未来十年里最好的一年”这样的话。这无疑昭示，企业需要做好“熬”战的心态和最坏的准备。

不乐观的理由，市场声音集中在消费不振、以及前期的价格战，品牌间的内卷程度，让集成灶单品的利润在降低，市面上甚至出现了3000元都不到的蒸烤一体集成灶，不少企业又重新拿出消毒柜款来打低价冲量……

这些都在消耗品类多年来不断在用户心目中垒高的价值感，同样也“惯坏”了一批消费者，让他们肯更愿意“徜徉”在低价的市场去选购，导致一个卖低-求买更低-再卖低的恶性循环。

有企业对笔者表示，价格战让蒸烤类产品价格一低再低，让品牌在用料、品质感上想走高端路线都很难坚持，因为一旦用上好的不锈钢、涂层内胆，产品成本就下不来，出厂价就高出有的低价产品零售价一大截，“这让我们怎么卖？”

还有业内人士直言，价格战下的内卷，最直接影响到经销商的门店利润，甚至支撑不起水电房租；而如果追求产品高价，企业去倒逼和过度消费经销商，又会反过来增加开店成本，特别是在一二线城市，这种矛盾更为显现。所以，恐怕很多集成灶经销商也在熬。

这些最直接的问题之下，大家的所作所为，都是在熬，在等。而笔者分析，短期和长期的机会，事实上，也都需要怀揣等待。

首先，从短期来看，金九银十装修季即将到来，对于集成灶企业而言，9月或将成为一个风水岭，今年业绩能否追回来、补回来一波，经销商能否缓解门店压力，就看这一两个月。再往后看，双11的大促周期也是部分倚重电商的集成灶企业的救命稻草。

其次，从中期来看，下半年也有部分利好。这之中，有最新一轮家电下乡政策的激励，有保交楼等房产政策、有政府购置地产股、二手房市场控价等救市行为，还有消费的逐步回暖态势。不过，正如美大副总经理钟传良坦言，这些政策从宣贯到传导落地需要反应时间，最快要到明年。所以，话说回来，这仍需要集成灶企业首先要等得起，熬得动，接得住。

最后，从长期来看，消费面的刚需仍然存在。虽然老厨房改造和厨房换装的存量机遇，现阶段看，这部分红利被分体式烟灶产品和集成烹饪中心吃得更准，但是对集成灶企业而言，经历了品类最初十年发展的萌芽期，再到2015-2019年的黄金飞速发展期，实则对于最先一波购置集成灶的用户而言，未来3-5年或将迎来产品的更新换代。

在我们看来，尤其最后一点所透露出的长期机会，是企业要关注的。那些用过集成灶产品的用户，从改装的便利度、经济效能、使用体验等综合因素考量，产品“服役”8-10年，到了使用寿命之后，仍旧换装集成灶的概率是很大的。而这部分换装需求，将留给那些能等到最后的品牌。因此，未来工程、家装等新渠道，仍需要集成灶企业去尝试打开，既要新的增量，也要攻坚存量。

诚然，我们说长坡厚雪，机会是留给有准备的人的，但机会也更是留给有一定运营能力和底子的人的，因此，也不是每个企业都能等来冰雪消融。

“寒冬的种子不能被冻死，我们现在是站在悬崖边上，企业首先要做的是活下来。”这是一家集成灶品牌老板的肺腑之言。事实上，仅仅过去一年，笔者就听闻或证实，不少企业选择收缩转型或退圈倒下。这些都是市场品类走向成熟化必经之路，如果要说可惜的话，那就是，这个现实来得比预计的要快得多。

或许，残酷的淘汰战也好，长期的攻坚战也罢，还有一种不可言说的机会，在等着集成灶行业，那就是——剩者为王。如果说行业还有一种英雄主义色彩的话，那就是，长期主义。

(文章来源：集成灶厨房说-公众号，侵删)