重要变化！家居品牌营销的26条新认知
近几年里，多渠道冲击带来客源的碎片化与多轨迹流动，营销方式进入新的探索实践期与重建期。
大材研究认为，围绕流量展开的厮杀格外激烈，企业普遍沿着两条路径发力，一方面深耕传统优势渠道，展开全渠道布局，巩固传统流量阵地，另一方面进入新渠道，抢占新流量资源，重建流量结构。
其中，至少出现了如下25条新的思考与认知。
1、影响业绩的新生力量正涌来，线上流量的拓宽及线上线下营销闭环的实现，成为新的业绩引擎。
它的逻辑是，通过直播、短视频、小红书、美团点评、社群、信息流广告、小区、设计师、工长、装企、物业等渠道扩大流量，将商品投放至被种草的人群，实现精准触达与种草蓄水，并通过植入卖场与商户地址，以订金、预约、销售消费券、表单、免费服务等形式吸引客户留下信息，建立联系，促成转化。
2、超级影响力、超级流量成就品牌，带而品牌效应反过来又驱动流量的增长。
品牌已成为最具战斗力的流量池。向品牌效应要流量，将品牌筑成流量池。
3、大型营销活动，变得比以往更为常见，孵化企业自己的促销活动IP，已是值得付诸努力的事情。
对企业来讲，这是一场有价值的练兵。对个人来讲，更是提升能力、获取订单的契机。
对于纵横市场的高手们来讲，每一个月、每一周、每一天都受到重视，都被视为抢夺市场份额的节点。
4、在营销工作上，有一个错误的认知是，觉得市场环境差，客户少，就觉得努力也没用。
事实上，今年以来的家居市场，依然有众多品牌商家与销售骨干把生意做得很好。
即使市场充满各种挑战，部分城市甚至面临需求下滑的困境，那些千方百计挖掘市场需求的智慧与行动，始终是宝贵的。
正所谓，悲观者正确，乐观者与行动者们赢得未来。
5、电商带来的订单量还在增长，已成为越来越多品牌与经销商的主战场之一。
它分成两种情况，一是天猫、京东、抖音电商、拼多多等线上交易渠道贡献的订单。
二是小红书、直播、短视频、美团点评等线上渠道贡献的客户线索。
6、店态的创新，又进入了一轮迭代期，新的方向是场景化的解决方案呈现。
以卧室、客厅、书房等真实的家居空间为形态，根据潮流生活方式，营造真实的场景化体验，或者以知名设计师的IP背书、网红店打造、输出情绪价值等，促成场景的再次升华。
2023年以来，陆续有多家品牌展开店态升级，例如百得胜最近的水漆木皮轻高定展厅、水漆色彩展厅；梦天木作的门墙柜一体化木作旗舰店；顾家家居的一体化整家店态8.0、顾家星选店态2.0等。
这种做法的价值在于，演绎新战略，营造新场景，创造新体验，增强客户转化与粘性。经销商需要根据本地情况，以判断如何落地。
7、越来越多用户对服务提出了更高要求，服务做不好，即使产品不错，也会损害客户体验，影响口碑，导致老带新的效果并不好。
服务可以说进入了一个新的内卷周期，从厂家到经销商、销售人员、设计师、安装人员等，都需要提升服务能力，增加服务内容。
8、即使是非常传统的营销方式，只要做好了，营销动作跟上，依然可以焕发生机。
就比如体育营销，据大材研究的不完全统计，仅2023年以来，家居建材市场的体育营销案例已超30起，既有品牌方独家冠名某些知名赛事，或成为体育团队的合作伙伴，也有某些营销活动里，主办方邀请知名赛事选手助阵。
9、走出实体店的边界，走出网店的边界，向更远处行去，向更广阔的天地进发，这是营销转型的初衷。
未来的市场，实体店将不再仅仅是实体店，电商也不仅是电商，更不宜用线下或线上的标签加以备注，它们都承担场景体验与客户转化的角色，都是各渠道流量的承接者。
10、厂商赋能力度、卖场对商户的赋能力度，都有升级，表现在：
更多企业成立了主动营销与帮扶、培训团队，深入到经销商所在城市进行陪跑，跟门店一起探索业务开发方式，完成业绩指标。
赋能内容继续丰富，增加了大量线上引流措施、设计能力培训等课程。线上的学习平台更为实用，既有APP、小程序、公众号等学习渠道，还有直播课堂。
11、线上流量的开发与争夺，已进入一片红海。
如果说以前是小试牛刀，那么，如今局势完全改变，大刀阔斧的争夺战铺开。
从工厂到经销商，从电商平台到家居卖场，均已下场发动线上攻势，力图构筑全渠道的营销闭环。
12、面对用户增长红利的消失，要想在这种新常态下实现生意增长，流量结构必须做出对应的调整，新一代家居店的流量获取能力正在重建。
借道小红书、抖音、视频号、快手、美团点评、社群、小区、物业、设计师、工长、装修公司等资源，我们或许可以从当前的流量战局里，杀出重围，开辟出新道路。
13、在小红书上，有些热门家居内容吸引数万数十万的阅读及数百条咨询，无论是对品牌影响力的提升，还是转化成客户线索，都是值得期待的。
即使只有几百次浏览，也可能带来商机。
这些内容背后，是不知名的企业或个人，这种现象释放出至少两点信号：
一是没有资金与名气，依然可以获得流量。
二是千万不能寄希望于快速走红，日积月累才是王道，上百篇内容输出的基础上，获得一点成就，更为现实。
14、存量博弈的时代，靠个人的力量，要想破局而出，难度增加了不少。
尤其是获客成本明显增长，转化率明显下降，进而导致经营上面临更多挑战。
联合营销被视为一种破解难题的有效策略，强强联手，优势互补，资源共享，更有可能抢占更多的市场份额。
15、内容营销被部分企业看重。重点表现为：
通过小红书、抖音、微信生态、微博等社交媒体，组织达人分享，种草，打造热搜话题，进而吸引流量，从公域流量里获取销售线索。
另一种现象是，拿着手机，随时抽空录一两段视频，发到各个平台上，也可能产生效果。
16、设计师渠道的战事，还在持续进行，值得重视。
运营方式可以多元化，例如专门的渠道业务人员促成合作；组织设计师活动；组织设计师的游学；举办设计大赛；冠名或制作设计类节目等。
无论走哪条路，该渠道的成功建立都需要经历一定的过程，例如获取设计师信息、建立人脉、拜访、邀请参加活动、建立合作等，多互动，多捧场。
17、即使在流量碎片化、营销手段同质化的今天，体育营销、名人营销依然可以在市场中激起水花。
不过，请一位明星或者赞助一场赛事，只是起点，更重要的是，后续需要展开一揽子整合营销，深度影响受众群体，创造热点话题，才更有可能提升效果。
18、要想从直播+短视频中大获成功，并非易事。成功企业浮出水面的同时，亦有大多探索者们已经放弃坚持。
这种策略的成功，不可缺少长期主义的战略定力，坚持不懈、持续输出、不断创新、分析问题、寻找出路。
只有保持这份决心与行动，终将有所成就。很多人做不出效果，可能并不是作品差了，而是没有坚持下去。
19、以产品销售为模式的经销商，正在要向运营商升级，既能提供优秀产品，又能提供优秀的增长服务，为客户创造更多价值。
20、没有口碑的品牌与经销商们，没有未来。
口碑不仅是营销手段，还应该是一种信仰，是一种价值观与企业文化，从内心认可出发做好每件事情，赢得客户的好评。
21、企业采用更多提升成交率的办法，将营销工作做得更加精细化。
例如，重点挖掘老客户资源的厂商有所增加，以前多是龙头品牌在做老客户资源，而当前，大量一二线品牌启动了老客运营，以免费服务、售后回访、深度联系等多种措施，激发老客户的转介绍，提高新客成交率。
22、低价抢市场，一直是家电家居家装市场的常见战术。品牌效应+局部低价的做法，一直都是很有威力的战术组合。
最近陆续出现较低价位的定制家居套餐，这种做法有它的价值，例如锁定消费旺季，通过低价产品激活市场，抢夺订单；以低价产品作为引流抓手，从中转化高价值客户；知名品牌推低价产品，可制造话题，带动品牌热度上升，进而吸引更多层次的客群关注，带动品牌的整体流量增长。
大材研究认为，699元及更低价的做法，预计不会成为企业的核心战略，而是极少部分产品的打法，尤其是作为引流产品而存在。
23、受消费群体与渠道多元化的影响，市场的不断细分成为当前热点，具体包括品类的细分、客户群体的细分、兴趣爱好的细分、生活场景的细分、渠道的细分等。
面向每个细分市场，企业可能孵化独立的品牌，或者打造专门的产品系列，以此根据目标客户群体提供精准产品，建立差异化竞争优势。
不过，风险亦存在，不断的细分，有可能稀释主战场的兵力，导致传统优势被弱化。
24、设计营销已是新的订单抓手，全案设计水平成为影响业务的关键能力。
品牌要会讲设计的故事，增强产品的吸引力。门店要有全案设计师，能够精准理解客户需求，给出具备打动力的方案与效果图。
25、看起来店里的客流量变少了，事实上总量并没有明显缩减。只是越来越多的客户，提前被某些商家锁定，大幅压缩了用户进入其他门店的可能性。
26、控制营销成本变得空前重要，投入产出必须成为红线。大多数公司已不适合实施饱和攻击的市场打法，因为即使实现了饱和攻击与海量覆盖，结果也可能并不好。影响家居消费的因素分散在各处，建立起打系统战、持久战的能力，方为上策。
（文章来源：大材研究-公众号，侵删）
