在全屋定制市场 我们看到了五大新趋势

从衣柜、橱柜出发，柜类业务踢开了全屋定制的第一道大门，并用数年时间突破4000亿体量，成为大家居版图上的核心赛道。

近几年里，全屋定制边界再次拓宽，从柜类定制走向门墙柜一体化整体木作定制、整家定制、轻高定等多模式并存的新局面，不仅为企业培育新增长点、开辟广阔的增长空间创造条件，同时也为用户提供了一站式家居消费的新选择。

2023年里，多家头部大厂以中产及高收入家庭的需求为核心，继续加码全屋定制业务。

例如，梦天木作全面铺开门墙柜一体化战略，加速“高端装修，用梦天木作”及“35年木作专家，一站式高端全屋定制”的品牌形象更新，引起市场广泛关注。

百得胜、欧派、掌上明珠、顾家等继续从成品+定制入手升级整家定制，构筑竞争壁垒。

基于数十家中高端全屋定制品牌的观察，我们认为，五大趋势已颇为清晰，体现为：

门墙柜一体化的全屋定制打开局面；整家定制掀起新一轮迭代浪潮；高定家居进入转折期；终端能力重塑迈入全案阶段；品牌形象与市场认知更新提速。

进入2023年后，以门墙柜一体化为特色的全屋定制模式再起波澜，市场热度继续升温。

一方面，在门墙柜领域深耕数年的大厂，陆续推出新一代的整体木作方案。

典型案例如：梦天木作在中国建博会（广州）上发布新一代产品“梦浸”系列就是典型现象，其涵盖木门、墙板、柜类三大品类，呈现客餐厨、极简门墙廊道、书房与卧室等生活空间，给出了一站式高端全屋定制的新方案。

另一方面，此前专注衣柜、橱柜等柜类业务的全屋定制企业，陆续提出门墙柜一体化的新战略，开始了新赛道的竞速。

例如，百得胜推出水漆木皮柜墙门系统，加之柜类定制、木门等业务的优势，明显加快了新型全屋定制业务渗透。

皮阿诺的门墙一体化首板在2023年下线，推出多款全案一体化系列新品。

以橱柜、衣柜为主业的志邦，2023年初就透露，木墙业务的研发与下单等全流程打通，有望保持较快增长。

更重要的是，越来越多经销商成功转型门墙柜一体化，提升终端市场的渗透率；并且消费市场对门墙柜一体化方案给予了认可，用户群体明显扩大，为新一代高端全屋定制战略落地创造了条件。

高端定制家居的转折点已经出现，至少有三种现象同时发生：

一是数十家重点高定家居品牌浮出水面，超千家经销商活跃于经济较发达城市，进而带动消费端对高定家居的认知度普遍上升。

二是经历近年来的市场深耕，高定家居行业的红利减弱，增速有所放缓，竞争压力加大。

三是向轻高定的适度下探，成为新的趋势。从大众定制到高端定制，再到轻高定，市场继续深度细分，反映出消费者正在分层，需求也在分层。

其中，轻高定被寄予厚望，这种模式所走的路线是，颜值、材质与工艺向高端定制看齐，提供超越大众定制的高阶体验，而价格相对亲民，属于中产与高收入家庭们都买得起的高端定制。

结合市场变化来看，改善型需求正成为消费主流，轻高定拥有更大的客户群体，成长性更好。

对此，多家知名品牌已有动作，例如百得胜、玛格、皮阿诺等，2023年里都有轻高定的战略部署。

梦天木作提出的一站式高端全屋定制，本质也是走轻高定的路线，满足中高收入家庭的居住升级需求。无论是此前的“高档装修，用梦天木门”，还是现在的“高档装修，用梦天木作”，都坚守高端路线，并将价格维持在中产家庭可承受的水平。

门墙柜一体化之外，还有一种涉及品类更广的全屋定制模式，就是整家定制，多家大厂同样展开了多年的探索与模式完善。

进入2023年后，围绕整家定制的市场动作，依然热烈而精彩，包括掌上明珠、百得胜、欧派、林氏家居、索菲亚、尚品宅配等多家知名品牌，均开始了新一轮整家模式的迭代。

其中，掌上明珠的整家定制升级到第四代，即整家4.0，涉及内容、流量、运营、数字化等四大板块的进化，以及设计驱动、营销破局、服务核心、数字转型、品质口碑等五大经营能力的增强。

欧派家居发布健康+3.0战略，从此前的E0级、无醛添加+净醛板材的健康+1.0，到整柜净醛的健康+2.0，再到此次的3.0模式，力推全场景健康家居系统解决方案，以无醛添加、净醛、抗菌、防霉、净TVOC等功能为核心。

百得胜则从水漆木皮入手，2023年力推5级高色牢度水漆木皮柜墙门系统、免漆高定柜墙门系统、康氧卧房等差异化产品，持续夯实水漆整家定制的优势。

索菲亚从康纯的标准出发，提供全品类、全空间、一站式的整家环保方案，并建立康纯整家环保联盟。顾家家居推动软体+定制、一体化整家等模式，后者围绕“橱衣门墙软配”一体化研发设计，全流程搞定。

尚品宅配从全屋定制、第二代全屋定制升级到“随心选”模式，突出随心选品、全屋一站式配齐的亮点，覆盖柜类、宅配、软装、电器、智能家居等产品。

综合整家定制市场的变化来看，大材研究认为，如下局面已基本形成：

一方面，经过几年打磨，由成品+定制为基础的整家方案趋于成熟，部分公司完成一体化设计与一站式配齐的体系建立，有能力基于用户的生活习惯、人口结构、审美、功能需求等，研发整家产品。

另一方面，产品成熟的基础上，整家定制的运营体系得以建立，经营能力逐步增强，并在部分城市成功落地，消费认可度明显提升。

品牌们陆续入场门墙柜一体化、整家等全屋定制赛道，产品向成套方案进化，与此对应的是，经销商也在转型，终端从单品专卖店向木作旗舰店、整家融合店改造升级，以全案模式匹配新一代全屋定制的需求。

终端能力进入重建阶段，全案设计营销被纳入更多企业的计划。

一是终端店态的场景化改造，以家居空间与生活方式为主线，配套门墙柜或成品+定制的全屋方案。

例如，木门专卖店增加墙、柜类产品，而柜类定制店则搭配门墙，甚至提供成品家具的配套，实现新一代全屋定制终端的构建。

二是团队能力的重塑，对比传统业务，全屋定制销售提出了更高的要求，例如掌握全品类产品的介绍方法，具备全案讲解能力。

设计师则需要完成全屋空间的设计，体现产品价值。安装师傅往往以小组为单元，一站式搞定全品类呈现。

三是以全案为方向增强终端竞争优势，既从产品层面提升全案竞争力，同时培养门店销售及设计团队，掌握全案设计、全案讲解等新型能力。

对于这种转变，梦天木作给出了完整的策略，其做法是实施高端木作全案样板门店打造计划，提升高端木作全案设计师的综合能力，从全案设计营销入手提升助跑终端市场。

梦天木作正为门店导入“1套门店设计师包装体系+1套门店设计师实战5件套体系：流程、指导书、百问百答、案例”，完成门店的高端形象与全案设计专业形象塑造。受益于全案设计能力的加持，预计梦天木作旗下更多经销商将从中获益，逐渐跑通门墙柜一体化业务。

此外，欧派、百得胜、皮阿诺、美克家居、联邦家私、欧铂丽等多家大厂，都有全案设计营销的部署。

新一代全屋定制攻势启动后，品牌形象的更新、市场认知的重塑随即提上日程。

这种趋势表现为，打破原有的单品类认知，建立起门墙柜全案或整家全案的新形象。

此前较长时间里，头部品牌们普遍建立了单品类领跑者的形象，例如梦天用30多年时间在木门行业建立起品类代表者形象；欧派、索菲亚、志邦等在橱衣柜等柜类领域建立起领先者的认知；掌上明珠、林氏家居、顾家家居等在成品家具板块建立起先行者形象。

时下的变化在于，多家企业正重新发声传递全新的品牌信息，从一扇木门、一套柜子、一套沙发到一个家，从几款产品的组合到全案设计，品牌形象更新进入了小高峰。

据了解，梦天木作正重新发声，从一扇门到一个家，从高端木门到高级感的木作解决方案，拉开了品牌重塑的大幕。

就进展而言，梦天木作的形象识别系统已更新，终端门店LOGO全面升级，对外统一输出“梦天木作”，突出一站式高端全屋定制的市场认知。

同时，梦天木作广告传播语全面更换为“高档装修，用梦天木作”“35年木作专家，一站式高端全屋定制”等，塑造门墙柜一体化的木作专家形象。

此外，百得胜的水漆整家定制、索菲亚的康纯整家、诗尼曼的高净整家等，都折射出从单品类升级到新一代全屋定制后的品牌形象更新。

伴随众多头部品牌完成市场认知重塑，全屋定制的格局将逐步清晰：

一是单品类定制继续占有一定份额，尤其是局部翻新装修，单品类换新将是常态。

二是“一体化设计、一站式配齐、一揽子搞定”的全屋定制模式，将成为部分家庭的首选，尤其是在存量房改善型装修、新房装修中，这将是家居消费的热门形态。

(文章来源：大材研究，侵删)