三大风向，揭秘家居家装增长策略
奶油风、治愈系、松弛感是当下年轻人的家居热词。
折腾家居家装，营造有质感的生活氛围，是当下越来越多人的生活期盼，而这背后隐藏着千亿级中国家居家装市场的增长引擎及新机遇。
那家居行业目前有怎样的变化？未来机遇在哪？消费人群发生了哪些改变，有着什么样的消费特征? 家居品牌又该如何布局营销，实现增长？
为回答上述问题，沥金研读了由腾讯营销洞察（TMI）推出的《洞悉家具 探寻“视”界 ——2023家居行业洞察白皮书》（以下简称白皮书），深度解析当前家居市场现状，洞察用户消费需求变化，以期为品牌建设提供实践参考，助力行业数字化转型与品牌生意增长，以下是结论总览：
1.消费变化处于经济下行周期的人们配置重资产的意愿度下降，更多人选择用房屋装修升级替代购置新房，自住房翻新是大趋势；用户触达进一步线上化，品牌私域点对点服务提供产品咨询是触达转化的关键窗口。
2.人群特征家装市场消费者年轻化趋势显著，其中年轻人多为首次装修、偏好“保姆式”贴心服务的家装品牌；男性为核心决策者，重点关注材料及产品质量，女性决策重点在审美层面，更关注家装、家居风格。
3.营销策略对细分人群制定差异化营销策略、重视线上渠道数字化建设，塑造好内容加强品牌认知。
4.未来机会因宏观环境影响，自住房翻新、强调性价比、家居智能化正成为家装消费新风向；随着智能家居的渗透率提高，下沉市场中以智能单品为纽带的全屋智能家居是增长点。
先来看看家装行业的消费变化。
从消费动机看，处于经济下行周期的人们配置重资产的意愿度下降，更多人选择用房屋装修升级替代购置新房，自住房翻新是大趋势。
据白皮书，有53%的消费者装修需求来源于对功能性及审美的更高追求；44%的消费者因搬入新家、结婚等入伙需求选择装修，另有3%因房屋出租需求进行装修。
且在升级改造时，新房群体更追求品质，预算多在16~25万；而旧房群体追求经济实用，预算多在10万以下。
从消费需求看，家装消费者需求已细分为基础、升级、高阶三级状态，且消费者愈发精打细算，希望品牌主动让利，提供更丰富的免费服务和权益。
基础性需求是安全舒适及实用性；升级需求是家装效果体现品质感，且材料要环保健康；高阶需求是科技感 、娱乐性等个性化需求。
需求细化的同时，78%的消费者希望装修前提供免费上门量尺/首套设计方案等服务，51%的消费者希望提供装修后免费保养和损坏包换等服务。
从消费渠道看，家装消费的用户触达呈现进一步线上化趋势，且消费者对家装信息的了解愈发广泛，品牌私域点对点服务提供产品咨询是触达转化的关键窗口。
据白皮书，40%的消费者表示线上可以多渠道了解信息，进而打破信息不对称性；38%的消费者表示在线上了解装修信息的时间无限制，可随时随地进行了解。且消费者在线上了解家装信息时，价格是第一考量因素，其次是同家装团队的沟通成本、专业度、前人经验、环保指标。
另外，消费者在首次了解家装信息后会选择和导购/客服立刻进行沟通，微信则是建立沟通的核心渠道，其中有61%通过个人微信，37%通过企业微信，28%通过导购群。
再来看家装消费人群都有哪些特征。
从年龄看，目前家装市场消费者46%为90后、其中以30-34岁的群体为主，41%为80后，13%为70后，年轻化趋势显著。
其中，70后价值人群的家装需求多以旧房升级改造为主，最为注重性价比，在内容偏好上喜欢能够提升实际生活体验的信息，如产品体验等深度“干货”内容；
85后中坚力量多以大户型新房装修为主，愿意为优质好物和个性服务付费，内容上更易被明星、达人等高审美人群的内容分享安利种草；
95后新生代势力多为首次装修，偏好“保姆式”贴心服务的家装品牌，内容上对装修过程还原、专业人士答疑互动等信息更感兴趣。
从性别看，男性为家装消费的核心决策者。有57%的消费决策者为男性，其决策重点在材料及产品质量方面；43%为女性，决策重点在审美层面，更关注家装、家居风格。
从装修次数看，可分为首次装修消费者及多次装修者。前者在决策上谨慎理性，重视信息真实性和产品体验；后者追求品质感、科技感。
从成单与否的角度看，可分为徘徊型消费者及成单型消费者。更值得关注的是徘徊型，该群体更追求家装过程参与感、掌控感、注重细节把握且信任官方渠道、受促销优惠影响大。
那家装品牌应如何在营销上布局，挖掘消费潜力、找到新增长点呢？
答案是对细分人群制定差异化营销策略、重视线上渠道数字化建设，塑造好内容加强品牌认知。
需求是最大的转化机遇，品牌应将消费者的需求进行详细切割，挖掘消费者的核心关注点，将消费者沉淀至私域持续影响其心智，实现精准转化。
以索菲亚为例，全面布局微信社交生态，培育私域用户成交新路径。该品牌采用视频号多元视频拓展内容赛道，进行公众号+视频号+视频号小店+企业微信全面布局，并联通线下经销模式促进私域转化。最终依托微信生态实现了包含用户建联、激活、转化和沉淀的完善O2O闭环；达到视频号矩阵用户数76万+、私域用户60万+、终端视频号500+、全年直播超2000场。
互联网浪潮下的消费特征是重社交、强种草，消费者愈发重视直播、短视频所营造的产品使用氛围感及互动感。这意味着品牌需重点关注真实感受，让消费者能够在线上身临其境地了解产品特性。
以顾家家居的双12狂欢购物节X视频号直播为例，将直播创新为“微综艺式”品、效、销沉浸式生活秀场。单纯的叫卖式直播竞争日益白热化，顾家家居通过微综艺运营与传统直播相结合，并在微信域内设置完整闭环式链路，实现门店+私域全面联动，客资转化超预期。
好内容是品牌增长的长久驱动力，而线上动态化展现产品“使用体验+深度介绍”是广受消费者认可的家装“好内容”。品牌可在微信生态内通过打造好内容直击各细分群体需求，同时利用视频号流转好内容，从而推动购买决策与成交转化。
如沪尚茗居的66整装节X《新居之约》大剧营销，以大剧IP与品牌的深度链接，将“好装修不麻烦”的品牌主张与剧情相融，使整装新居强绑定的概念深入人心，让消费者获取更多的装修知识，进而加强对该品牌的认知。
受宏观环境影响，人们的消费行为更为谨慎，自住房翻新、强调性价比、家居智能化正成为家装消费新风向。
家装品牌只有洞察趋势、布局产品及服务，才能御风而上，实现长效增长。目前，上游房地产带给家装市场的增量在变少，但存量房依然有较大的增长机会，自住房的旧房翻新将成为家装品牌增长重点。
另一强势增长来自年轻消费群体，要想吸引该群体，就少不了布局数字化。其中，应重点关注微信生态的私域引流，视频号的内容营销。除此之外，整装、整装定制套餐等服务对年轻消费者具有极大吸引力，家装品牌可通过提升全方位、多渠道的资源整合能力，满足该群体多元化的消费需求。
未来，随着智能家居的渗透率提高，下沉市场中以智能单品为纽带的全屋智能家居也会成为家装品牌的增长新风口。
（文章来源：沥金-公众号，侵删）
